12月18日激动人心的卡塔尔世界杯完美落幕,梅西成为万众瞩目的球王,万千普通民众也一起参与到这次盛大的活动中,球王是赛场内的赢家,而赛场外中国蒙牛成为了真正的赢家。在本次世界杯期间,蒙牛乳业在营销方面下足功夫,无论是在各类新型触媒和平台内,万千消费者也不断地参与到这场世界杯营销大战役中来,蒙牛热搜不断,频频出圈!
打造限定款产品矩阵,下沉购物场景引动消费者共鸣
蒙牛乳业是2022年FIFA卡塔尔世界杯™的全球赞助商,在世界杯预热时即有几款产品线上首发,在此期间拿下了行业冠军的好成绩!蒙牛话题热度一升再升。后续,蒙牛从基础款限定包装到高端礼盒,围绕世界杯倾力打造了一系列覆盖各个价格档位的限定款产品矩阵,都受到了消费者的热爱和追捧。
虽然有足够的热度,但是在开赛后蒙牛也并没有利用品牌热度和资源优势去强推,而是深入年轻群体,打造一系列话题性场景,通过这些话题,与用户深入巧妙地沟通其品牌心智和个性。比如京东平台的【京英直播答题赛】直播,特邀请了话题十足的嘉宾肉食动物组合来与用户互动,嘉宾在年轻群体中的知名度相当高,现场互动内容与消费者引发强烈共振。而在世界杯链接的构建上,蒙牛也利用自身的世界杯资源和平台共创,进行生态打通,构建出话题性场景,用0成本引动整个平台战略资源。
本次世界杯,蒙牛前期所建立的心智培育优势在后期不断凸显,比如在决赛阶段的渠道销售大事件上,蒙牛形成了跨平台、跨品类的消费者认知,由此实现了品牌心智和渠道销量的双双共赢局面。
全面覆盖亿级曝光量,实现品效合一的重度拉升
在终端触媒方面,在双十一期间,蒙牛创造了创造天猫双十一乳制品行业TOP1的好成绩!这是因为蒙牛利用了自身的品牌资源,和积攒的事件势能,也充分利用双十一和世界杯两个事件的话题度和热度,在营销层面强势出击,覆盖到每一个潜在消费者。不仅在天猫,还在京东、拼多多度等多个平台的合作当中屡创佳绩!
复盘事件流量营销回拢,品牌资产沉淀效果显著
在本次蒙牛与平台共创的新零售下沉营销的尾声阶段,蒙牛并没有单纯用流量去换业绩,而是用整个事件营销来为整个企业的品牌资产增值。首先蒙牛围绕私域小程序来拓展应用场景,搭建出与各个平台之间的流转通道,夯实了流量沉淀的基础。比如蒙牛在天猫和靖彤平台中,达成了73万店铺访问,近9万人关注的成就。为了充分发挥世界杯事件预热和平台共创的惯性,蒙牛也充分利用会员日节点为球迷送福利,与其他行业品牌合作进行跨界营销活动等,实现了界杯红利流量最大化收割,可以说蒙牛真正利用了本次事件带来的所有热度与流量,最大化实现了会员、口碑在内的品牌资产沉淀!
由此可见,蒙牛直面消费者的营销战略,是将新零售作为世界杯营销的前哨之战,共同发力资源、内容、平台、权益,形成了一套四效合一的完整消费者沟通和体验升级的闭环链路。并以营销资源结合平台共创共好,进行立体营销机制,对消费者进行心智沟通,从而实现营销场景下沉。未来,蒙牛乳业还将继续发挥共创共好的高效营销机制,通过立体作战实现与消费者闭环内的长效沟通,不断在新零售领域创新营销,持续沉淀品牌价值,促进企业高质量发展。